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Peut-on faire confiance aux GAFA (Google, Amazon, Facebook, Amazon) pour laisser de la place à d’autres acteurs dans l’univers de la publicité digitale ? A considérer l’expérience du français Criteo, la réponse est non. En deux ans et demi, le champion du reciblage – qui permet d’afficher sur l’écran d’un internaute de la publicité pour des produits sur lesquels il s’est renseigné auparavant – a multiplié les mésaventures avec les cadors de la Silicon Valley.

D’abord avec Apple qui, à partir de 2017, a drastiquement réduit l’accès des professionnels de la publicité aux informations de navigation des utilisateurs de son navigateur Safari. Puis avec Facebook qui, en juillet 2018, lui a retiré son statut de partenaire privilégié – décision que l’entreprise a décidé d’attaquer devant l’Autorité de la concurrence. Et voilà maintenant Google qui s’engage sur la même voie qu’Apple…

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« Un électrochoc »

Mais Criteo est aujourd’hui mieux préparé pour affronter cette épreuve. Il y a trois ans, le changement imposé par Apple « a été extrêmement brutal », « un électrochoc », se souvient Jean-Baptiste Rudelle, le président et fondateur de la compagnie. La décision de la firme à la pomme a, en effet, mis en lumière les fragilités du modèle du français, fondé sur la seule exploitation des cookies tiers qui ont longtemps permis de traquer discrètement le comportement en ligne des utilisateurs (mais dont la présence doit maintenant être notifiée aux utilisateurs). Cette dépendance lui a coûté cher : depuis mai 2017, le groupe a perdu 75 % de sa valeur en Bourse… et son statut de licorne (ces start-up valorisées plus d’un milliard de dollars).

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Depuis ce séisme, Criteo fait évoluer son modèle. « Nous sommes en pleine transformation », assure M. Rudelle, qui explique que la société « travaille à une migration vers de nouvelles technologies [que le cookie tiers] ». Notamment pour alimenter sa base de données de plus de deux milliards d’internautes, qui lui permet d’assurer une publicité ciblée de qualité. A l’en croire, il s’agit d’un « investissement colossal ».

L’effort tarde à payer

Même si le reciblage constitue encore l’essentiel de son chiffre d’affaires, Criteo a développé, ces derniers mois, toute une gamme de nouveaux services. Mais l’effort tarde à payer. En 2019, le chiffre d’affaires a reculé de 2 % à 2,6 milliards de dollars (2,4 milliards d’euros) et la direction anticipe une aggravation de cette tendance en 2020 (– 10 %). Le bénéfice net pour l’an passé s’établit à 91 millions de dollars.

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